A francesidade continua a brilhar nos EUA apesar das tarifas

O estilo francês continua a destacar-se nos EUA, mesmo com o aumento das tarifas e com tensões políticas que, de forma discreta, vão redesenhando o comércio global.

Para lá dos preços e da burocracia alfandegária, há algo menos palpável que se mantém firme: o apelo emocional da “francesidade” junto dos consumidores americanos, que ainda encaram as marcas francesas como um atalho para o bom gosto, o estatuto e uma vida mais requintada.

Francesidade como sensação, não como linha de produtos

A evidência mais recente a sustentar esta ideia surge num estudo com um título revelador: Não se pode taxar um sentimento, realizado pela empresa nova-iorquina Heart Monitors e parcialmente financiado pelo Comité Colbert, a histórica aliança de casas francesas de luxo.

O inquérito, conduzido em setembro de 2025 e janeiro de 2026, ouviu 1,200 adultos norte-americanos que tinham comprado pelo menos um produto francês no ano anterior. Cerca de 70% dos participantes eram mulheres, espelhando a forte base feminina de clientes de moda, beleza e bens de luxo.

Em toda a amostra, 61% dos inquiridos afirmaram que os produtos franceses “valem a pena comprar” antes dos rivais italianos e alemães.

Este valor supera o dos produtos italianos, referidos por 57% dos respondentes, e deixa os bens alemães bastante atrás, com 31%. A distância sugere que, apesar de preços mais altos e de fricção política, a aura emocional das marcas francesas continua a pesar mais do que os ventos económicos desfavoráveis.

As tarifas sobem, mas a etiqueta francesa mantém a sua aura

As empresas francesas que vendem para os EUA foram afetadas por uma sobretaxa de 15% em algumas categorias de importações, na sequência de disputas transatlânticas ligadas a fiscalidade e a taxas digitais. Para vinho, cosmética e moda de luxo, isso pode traduzir-se num aumento visível no preço final.

Ainda assim, o estudo indica que a maioria dos compradores habituais não está a afastar-se. Podem queixar-se do custo, mas continuam a associar os produtos franceses a um conjunto de ideias que dá confiança: saber-fazer, história, design e uma certa segurança discreta.

Para muitos americanos, “comprar francês” continua a sinalizar bom gosto e discernimento junto de amigos, colegas e seguidores nas redes sociais.

Essa dimensão social é decisiva. Numa economia em que experiência e imagem muitas vezes contam tanto quanto a funcionalidade, uma etiqueta francesa funciona como um atalho: conta uma história antes de quem a usa - ou de quem recebe em casa - dizer uma palavra.

Porque é que os produtos franceses ainda parecem especiais nos EUA

As entrevistas e os grupos de foco associados ao estudo apontam para vários temas recorrentes que ajudam a explicar a resiliência dos bens franceses:

• Valor simbólico: uma mala ou um perfume francês é entendido como um pequeno pedaço de vida parisiense.
• Sinalização social: possuir algo francês é lido pelos pares como prova de “bom gosto”.
• Herança: marcas históricas inspiram confiança por manterem qualidade e autenticidade.
• Conforto emocional: os produtos franceses ligam-se a ideias de romance, férias e evasão.

Em muitos casos, estes fatores acabam por se impor sobre as preocupações com tarifas ou com episódios de tensão diplomática entre Washington e Paris.

Soft power num cesto de compras

Quando se fala de soft power, costuma pensar-se em cinema, língua ou diplomacia. No caso de França, ele aparece muitas vezes numa caixa de cartão ou numa sacola de papel brilhante. O conceito descreve a capacidade de um país influenciar outros pela atração, e não pela coerção, moldando gostos, aspirações e referências culturais.

Nos EUA, o soft power francês resulta de várias camadas combinadas: gastronomia, cinema, a imagem de Paris, moda de luxo, rituais de beleza e até produtos do dia a dia, como água mineral ou mostarda. Em conjunto, formam aquilo a que os marketeers chamam, hoje, “francesidade”.

“Francesidade” tornou-se uma promessa de estilo de vida: uma forma de viver mais lenta e mais curada, mesmo que o consumidor esteja a deslizar o dedo no telemóvel nos subúrbios do Texas.

Para o comprador americano, essa promessa pode fazer com que um produto francês pareça diferente de um simples importado. Não é apenas um perfume; é a ideia de um apartamento na margem esquerda. Não é apenas uma garrafa de vinho; é um jantar que, de repente, parece mais sofisticado.

Como a francesidade compete com Itália e Alemanha

A comparação do estudo entre produtos franceses, italianos e alemães é esclarecedora. Itália surge logo atrás de França em desejabilidade, sobretudo em moda e alimentação. A Alemanha obtém melhores resultados na perceção de utilidade e engenharia, mas fica aquém no apelo emocional.

Imagem do país	Principais associações nos EUA	Vantagem percecionada
França	Estilo, romance, gastronomia, luxo	Apelo emocional, estatuto social
Itália	Calor, exuberância, comida, design	Estilo de vida divertido, convivialidade
Alemanha	Fiabilidade, engenharia, precisão	Qualidade técnica, durabilidade

Nas categorias em que o simbolismo conta mais do que as especificações - malas, joalharia, perfumaria fina, champanhe - França conserva uma ligeira vantagem. Já em automóveis, eletrodomésticos ou maquinaria, marcas alemãs e japonesas tendem a sobrepor-se.

Compras do dia a dia, elevadas por uma etiqueta francesa

Um dos resultados mais marcantes do inquérito é a frequência com que produtos franceses surgem na rotina, e não apenas em momentos especiais. Os inquiridos referiram artigos de supermercado, beleza de gama média e moda de grande consumo, a par de haute couture e de cremes de 300 dólares.

Isto sugere uma estratégia das marcas francesas: estender a aura do luxo para níveis mais acessíveis, fazendo com que produtos de entrada pareçam um passo pequeno rumo a um universo aspiracional.

Um iogurte de supermercado com nome francês ou um batom de uma casa parisiense pode parecer um luxo acessível num dia rotineiro.

Para consumidores americanos sob pressão inflacionista, esse pequeno aumento de bem-estar pode justificar gastar mais alguns dólares, mesmo quando as tarifas pesam. A compra deixa de ser apenas racional e passa a ser um mimo que sinaliza autocuidado e bom gosto.

Fricção política versus lealdade emocional

A tensão geopolítica entre os EUA e parceiros europeus tem gerado ameaças mútuas de tarifas, litígios na Organização Mundial do Comércio e discussões públicas sobre impostos digitais e subsídios. Em teoria, este contexto deveria empurrar os consumidores para marcas domésticas.

No entanto, o estudo mostra que a maioria dos respondentes quase não liga as suas compras a disputas diplomáticas. As tarifas só se tornam realmente visíveis quando um produto favorito sobe, de repente, de preço. Mesmo assim, a lealdade tende a desgastar-se aos poucos, em vez de desaparecer de um dia para o outro.

As empresas francesas têm ajustado a resposta de várias formas: absorvendo parte dos custos, simplificando gamas ou deslocando a produção de certas linhas para países não abrangidos por sobretaxas, ao mesmo tempo que mantêm o design e a marca firmemente ancorados em França.

O que “não se pode taxar um sentimento” significa, na prática

A frase que dá nome à investigação resume uma tensão básica para os governos. As tarifas conseguem alterar números numa folha de cálculo. O que têm mais dificuldade em mudar são as narrativas culturais coladas a determinados produtos.

As tarifas podem aumentar os preços, mas não apagam facilmente a ideia de que o francês é chique.

Para decisores políticos, isto torna o soft power francês simultaneamente resistente e, em certa medida, frustrante. As taxas de importação geram receita e servem de trunfos negociais, mas nem sempre desviam a procura como se pretende. Para as marcas francesas, a leitura é mais animadora: enquanto protegerem a imagem e a experiência, conseguem atravessar períodos de arrefecimento político.

Cenários para os próximos anos

A partir dos resultados do estudo, destacam-se vários cenários plausíveis:

• Procura estável com subida de gama: clientes fiéis compram um pouco menos, mas escolhem peças mais premium, que sentem ser mais “compensadoras”.
• Mais luxo em segunda mão: plataformas de revenda ganham com compradores à procura de etiquetas francesas a preços mais suaves.
• Modelos híbridos de produção: gamas do quotidiano aproximam a produção do mercado americano, enquanto peças emblemáticas permanecem integralmente “Fabricadas em França”.

Em qualquer um destes cenários, a história de origem francesa mantém-se no centro do marketing, mesmo que as cadeias de abastecimento mudem nos bastidores.

Termos-chave e ângulos práticos para consumidores

Duas expressões estruturam este debate. Soft power é a influência conquistada por cultura, valores e atração, e não por força ou dinheiro. Efeito do país de origem descreve como a perceção de uma nação molda as expectativas em relação aos seus produtos. Nos EUA, os bens franceses beneficiam fortemente de ambos.

Para consumidores americanos, compreender estas dinâmicas pode alterar a forma como leem as próprias escolhas. Uma etiqueta francesa pode refletir, de facto, maior investimento em design, materiais ou artesanato. Mas também pode ativar associações construídas por filmes, revistas e redes sociais.

Uma abordagem prática passa por separar o que está a pagar: uma parte do preço cobre a qualidade, outra parte cobre importação e impostos, e outra parte cobre a história. Alguns compradores estão perfeitamente confortáveis em pagar pela história. Outros podem preferir uma marca doméstica que lhes dá satisfação semelhante, sem a margem adicional ligada ao estrangeiro.

Para as empresas francesas, a investigação funciona como aviso e como tranquilizador. A ligação emocional com consumidores americanos continua forte, mas depende de narrativa constante e credibilidade. Se se perder a sensação de verdadeira francesidade, as tarifas passam a pesar muito mais.

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